河南西瓜播种面积为25.11万hm2、总产量为1 364.32万t，占全国产量的22.17%（全国产量为6 153.69万t），是全国西瓜生产面积及产量最大的省份。然而，河南西瓜产业发展并不均衡。其中，最为典型的是开封（市）、夏邑（县）两大西瓜主产区。“开封西瓜”即所谓的“汴梁西瓜”，2009年就获得了原农业部农产品地理标志保护登记[1]，但承载历史辉煌的开封西瓜却星光逐退，近年关于开封“瓜贱伤农”的报道不时有发生。与此同时，商丘的“夏邑西瓜”却成为后起之秀，近年来大放异彩，2017年5月夏邑县被中国园艺学会授予“中国西瓜之乡”称号，同年12月原农业部正式批准对“夏邑西瓜”实施农产品地理标志登记保护[2]。对比“开封西瓜”、“夏邑西瓜”当前在市场上的表现，一个饱受冲击，一个脱颖而出。为一探究竟，这里运用营销环境理论的观点对开封、夏邑西瓜产区进行比较与分析。

当前，我国的西瓜产业几乎是以西瓜自然属性的初级产品生产和流通为主，西瓜产业链是基于种植和流通为中心的上下游产业之间的互为关联、相互促进[4]。鉴于西瓜产业链较短、附加值增值较小的特点，结合菲利普·科特勒的营销理论，进行西瓜生产经营的营销环境分析，可将任务环境定义为从事西瓜的生产、分销和促销的关联性组织或个体，包括西瓜种植生产资料的供应者、西瓜生产者、西瓜流通经营者以及目标顾客。

至于西瓜生产经营的宏观环境分析，需要聚焦在生产和流通，可将人口环境集中在西瓜市场规模、市场结构等，经济环境集中在西瓜相关产业状况、西瓜产业链状态等，自然环境集中在西瓜的产地土壤及气候条件等，技术环境集中在西瓜的栽培技术与品种改良、运输贮藏与生产加工技术等，政治环境集中在各级政府实施的产业及相关政策与措施等，社会文化环境集中在西瓜消费理念、消费习惯、消费意向等。